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融创迟迅:如何把1个区域公司做到行业30强?

发布日期:2018-9-13 下午 04:26:04 浏览:377

来源时间为:2018-01-25

他,把1个区域公司做到行业30强!

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图:融创中国执行董事执行总裁华北区域公司总裁迟迅

文\潘永堂

这2年大融创,吹响了“8个小融创”快速做大的号角

最严政策下,华北融创以700亿佳绩成为8区之首”

值得深思的是,一家区域公司业绩堪比行业30强

事实上,更让业内惊叹的是,如果不是因为限购,华北融创,2017年就已突破千亿。

未来1个区域公司就是1000亿,显然,这应该是中国房地产发展一个“现象级”区域!

作为专注百强房企战略研究的老潘,专程奔赴天津,访谈了融创中国执行董事执行总裁华北区域公司总裁迟迅。

part1城市扩张策略

中国城市房地产发展是有阶段性、周期性的,同时也是有落差的,这决定了房企城市布局时机要有差异性。

在华北融创这些年攻城略地中,进入西安之后,就收获西安楼市的爆发;进入郑州后,就收获郑州楼市的爆发……这些看似“好运气”的背后,实质是源自融创独特、独到的城市研判。

1,城市布局:先知先觉,提前半步

做地产,一定要理解城市,理解客户,理解产品。

在融创,企业战略的实质,核心是做好城市布局和投资拿地,特别是新城市进入,要做到领先半步。

迟迅坦言:如果一个机会,大家都看到了,那么这个所谓的机会就已不是机会;而当大家都没看到的时候,你看到了、看准了,而且你出手抓住了,这才叫真正的机会。

在城市布局上,因为中国经济和城市发展有显著的不均衡性,每个城市的定位都不一样,这就意味着,开发商对一个城市的理解,必须首先看他在国家整体经济中的定位、地位和角色;同时,每个城市定位之后,也有不同的发展阶段,每个城市都有自己的独特潜力、资源和机遇,这是首要判断。

其次,对城市规划和发展趋势要先知先觉,真正的投资出手又是一个逻辑,投资就是早走半步。比如融创进海南,海南不久后就迎来涨价,融创进入西安、西安就涨价了……融创这几年,会优先选择城市发展处于上升阶段、人口导入的质量和数量不错,房价还有上涨空间,且资源、产业形成聚合趋势的城市。

2,勇敢进入:房价低于1万\平的二线大城市

中国房地产市场整个发展是不均衡的,也是有梯度的。

目前北上广深是一线城市,他们房价往往是全国最高,他们城市均价都在5万\平米;而第二梯队,武汉、西安、天津、郑州等,均价都在2万\平米左右,而类似哈尔滨、沈阳、贵阳等属于第三梯队。均价很多都在1万\平米以下。

在迟迅看来,不同城市能级,梯队的差异,背后意味着经济实力、消费实力、购房实力的差异。也因此,他们在房价上会有一个落差梯队。但目前因为房地产发展阶段的差异,部分第二梯队、第三梯队的城市的房价处于不合理状态,或者是“价格洼地,价值被低估”现象显著。

对此,迟迅的战略性机会捕捉点是——所有二线大城市如果当下房价均价在1万\平米以下,房企进入都会有好机会。这也是为何华北融创敢于率先2015年进入西安,进入郑州,而如今也看好沈阳、哈尔滨的原因。

迟迅坦言,二线大城市人口密集,经济实力强,未来房价从1万\平米以下上涨到2万\平米,相对具有可行性,也更容易,但对比一线城市如果房价从5万\平米上涨到10万\平米,难度,显然太高。

同时,虽然北京一个楼盘销售额可能赶得上哈尔滨10个楼盘总和。但从利润率来说,哈尔滨等类似城市做地产的利润率,并不一定低。比如在一线城市如果利润做到15基本就到头了,但在沈阳、哈尔滨,拿地合适,产品优秀,获取更高利润,还是相对容易!

3,内需为王:未来内陆核心城市比沿海发展更快

迟迅对城市判断,有一醒目观点。

即未来中国经济,内陆可能比沿海发展更快的时代。

改革开放初期,沿海地区因为地缘优势、政策优势,投资和外贸发展迅猛,最终沿海经济发展速度远远超过了内地。但如今,伴随中国经济投资,外贸和内需三驾马车中,投资,外贸2大马车对经济、gdp拉动力变弱,而内需、消费开始成为经济、gdp高增长的生力军。这个时候,内地大城市的优势开始体现出来!

中国内陆核心人口密集城市,因为人口众多,消费容量大,最终会迎来消费市场的井喷。比如河南就拥有1亿人口,郑州是河南的单核大都市,吸附整个河南省的人口,这种巨量的人口聚集,会带来消费需求的井喷。

4,库存伪命题:关键看是否“真库存”?

楼市供需,很多时候看库存周期。

但在迟迅看来,表面上所谓的高库存数据与不能进入的简单结论,可能会误导开发商。

其一,中国房地产的第三方数据报告,很多数据都是滞后于市场,是结果性的指标,是后知后觉的,但开发商做决策必须用动态的眼光、发展的眼光看问题。

其二,开发商可以对静态数据进行结构化分析、自我多角度解读,但第三方数据的决策结论,最多只能作为开发商参考。核心在于这个数据本身有少许误差和片面,更重要的是,数据本身的内涵和定义可能都会有偏差。比如

西安楼市库存量大,按照普通逻辑,房企就没必要进入,但真这样做就错了,因为如果你知道这个库存相对融创产品力,都是“假库存”时,那么即使老库存体量巨大,那么,融创进入就依旧没有太大风险。所以基于此,融创依旧低位进入西安。

part2重要城市,提前半步进入

1,看好天津:绝对市场领导者

天津是融创的大本营。

融创在天津楼市,已是绝对的领导者。

以近2年为例,2016年,天津整个楼市进入阶段性高点,大约全年销售4000多亿,而融创在天津也取得330亿的销冠成绩,大约8市占率;2017年,因政策调控,天津楼市整体成交2000多亿,而此刻融创取得280亿成绩,市占率提升至12左右;

从江湖地位而言,融创在调控的2017年天津楼市,领先地位反而提升了。

面向未来,在迟迅看来,未来天津融创做到500亿,是大概率事件。

作为百年大计的雄安新区是否会降低天津在京津冀一体化的定位?过去2年天津楼市加速上涨,天津楼市还有上涨空间吗?

对此,迟迅认为

其一,天津将是多年受益于京津冀一体化的城市,而雄安新区是百年大计,它需要一个漫长的过程,比如深圳也是20年、30年才到今天的场景。以目前来看,未来很长一段时间,一个大学生毕业,或者任何一个北京分流出来的人口,他一定会先到天津生活。

其二,过去2年限购限贷等政策对天津楼市调控效果很明显,但天津整体土地整体供应量较少,最终天津的新房销售比地价还便宜,典型的面粉面包一样贵。

这个时候,融创对未来为何还充满信心?核心有三点

第一,融创限价销售依然“有利可图”,核心是因为融创拿地便宜,拿地节点把握得很好。融创在天津从来没拿真正的“地王”,或者仅仅是当年是地王,第二年就迅速不是地王。比如融创城一期拿地仅仅9000元\平楼面价,后期销售,即使限价下融创也依旧获得了好业绩和利润,这其中,利润很大程度来源于拿地红利。

第二,未来天津的可持续发展,融创也提前完成土地获取和布局。中短期不会存在“粮草缺失”。截止目前,融创在天津楼市土地低位时,就已斩获大量优质土地。如2015年仅仅是融创城一期就获得50多万方土地。在2016年、2017年基本没有招拍挂市场拿地,而仅仅是保利等合作拿地。目前,迟迅坦言,融创天津土地粮草殷实,后市无忧。

第三,融创现在按照限价去卖房,给予消费者相当于两重优惠了。目前本身面包和面粉一样贵,这给天津消费者很大的优惠。

迟迅坦言,政府帮忙消费者给予优惠了,比如原本房子市场可以卖到3万\平多,但政府调控规定2万\平多出售;同时,同等地段同类项目,融创一般比周围楼盘都贵,但调控都是一个指导价,所以,融创限价出售,对消费者而言,相当于享受“二轮优惠”。

2,融创西安:2年做到200亿的故事

应该说,华北融创,在西安打了一个漂亮仗!

为何融创敢于战略性进入西安?

事实上,在2015年9月进入西安楼市时,当时西安楼市相对全国其他强二线而言,并不景气。一则西安房价特别便宜,二则当时土地市场相对规范性有待提升。三则西安的楼市供应量大于需求量。

融创为何坚定的进入了?对此,迟迅有他独到的考虑。

其一,西安当时房价是不合理的,是被低估的。

天津作为直辖市房价都3万\平米、4万\平米,而作为西北重心的大西安,为何房价在6000元\平米?这不合理。在迟迅看来,未来中国发展一定是三大城市群,而后是11个超级超大型城市。而类似西安、郑州、沈阳、天津都是城市群的核心。而西安就是西北的中心,同时,西安目前人口800多万,未来西安人口会达到1600万人口。

其二,西安楼市过去的房价偏低,规范度有待提升,核心是因为土地市场没有放开,中小开发商很多,而且可能在低房价下,开发商大多都很难以品质、服务为竞争方向,而更多体现为拼价格。这种模式,反而带来产品品质、服务的下降,这是楼市发展阶段和格局的问题。融创相信有能力改变这种格局。

其三,供应量大于需求量,是因为供应量过多,但或许很多都不是客户惊艳、惊喜的好房子。

融创进入西安要做的产品态度,不是以没买房的人为目标客户,而是以买过房的、有房一族作为目标客户。也因此,融创必须靠差异化的产品致胜,服务致胜。

楼市的痛点、房价的低点,换个角度看就是机会。

融创会跳出西安看西安,跳出西安的都是格局,迟迅给融创西安团队的指示是去改变西安的房价市场。

如同当年融创深耕天津、改变天津整个房地产格局一样,融创进入西安做了很多“慢功夫”,即考察研究了西安整个市场和所有标志性楼盘,最终融创开始在西安输出自己的“融创产品观”。

目前西安楼市逐渐进入改善时代,但问题是很多产品的逻辑并非改善逻辑,融创进入西安,没有在产品上颠覆式创新,但紧扣了改善和聚焦客户敏感点需求,做了一些非常实在、接地气的改变,但效果却是立竿见影。

第一个,西安过往楼盘层高大多都是2.9米,融创层高全部改为3米或以上。

第二个,西安过往为了提高容积率,许多楼盘一层6户、8户,居住体验很差,融创进入西安后一层楼最多4户。

第三个,就是不陷入“低价”策略,而坚定认为高品质、好服务会赢得客户口碑。而且客户会愿意支付更高的费用购买。

这三点做完并兑现后,西安市场的客户都特别认同,都体会到融创产品改善落到实处,在这2、3年间,西安楼市形成“买好房子,找融创”的品牌认知。

2017年,融创西安突破200亿。

3,“大郑州”逻辑

巴黎有小巴黎,大巴黎之分,未来的郑州也会出现“大郑州”的格局。

要不断地去判断城市,不断地理解区域,理解每个城市都是在不同的时期,它会有不同的定位,不同的轨迹,融创始终在不断的思考。

河南拥有1亿人口,而省会郑州则是典型的单核城市,是河南的核心,郑州的购买力是全河南的,更重要的,河南目前城市化率才40之多,未来每年平均1.5增长,同时再加上政策的推动,郑州作为未来中国11个超级中心城市,郑州人口会从当下的1000万增长到2000万。

问题是这增加的1000万人口会去哪里?他们到哪里去居住?对此,迟迅基于多年城市发展洞察,他对郑州画了一个关乎未来发展的大圈,取名为大郑州。

郑州是个大平原,作为未来国家中心城市,这1000万人口一定会围绕郑州周边去扩散,人口会不断的外溢,他的置业需求也会外溢到周边,比如西面外溢到巩义,这里山

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